隱性廣告，或稱“植入式廣告”，英文為“product placement”，最先是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場景中，占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，后來又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。當(dāng)電影初遇廣告時，還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結(jié)尾，寫上幾句鳴謝贊助單位等，在電影發(fā)布會上張貼贊助商的廣告，邀請贊助單位參加并作介紹，僅此而已。廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。或許電影制作人把電影當(dāng)作純粹的藝術(shù)，仿佛加入一點商業(yè)成分便玷污了藝術(shù)的崇高價值。然而藝術(shù)也需要物質(zhì)的支持，早在1951年的《非洲
皇后號》上就明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。歷史上最有名的電影隱性廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》是一個里程碑，之后美國電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，廣告手段也日見翻新。“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告。”這是所有好萊塢編劇常掛在嘴邊的抱怨。而在電影的孿生兄弟——電視劇中植入廣告也越來越熱，Pardun等（1999）對106家公共關(guān)系公司的調(diào)查表明，他們對采用隱性廣告來增強(qiáng)公司客戶的產(chǎn)品影響力態(tài)度很積極。據(jù)《媒介周刊》的報道，美國有些電視臺甚至允許某個品牌成為某個節(jié)目的獨家贊助商，在這個節(jié)目中只出現(xiàn)這個品牌的名字或其它細(xì)節(jié)，從而保證了該品牌的曝光率與回憶率。耐克公司就跟大學(xué)運(yùn)動頻道合作舉辦了一個叫做“耐克訓(xùn)練營”的節(jié)目。就像體育盛會的贊助商一樣，有些媒介還規(guī)定不得在同一個節(jié)目中出現(xiàn)兩個相互競爭的品牌。另據(jù)《汽車新聞》的報道，美國的汽車公司都已將大量的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投入到隱性廣告當(dāng)中去。
隱性廣告在中國的發(fā)展
時下，中國電影人議論最多的也是影片中“戲份”越來越重的“隱性廣告”，2004年2月2日亞洲版華爾街日報也報道了中國電視劇開始插入隱性廣告的情況。
在電影《地下鐵》中，失明女孩張海約（楊千華飾）雖然失去視力，但依然樂觀和熱心助人。圣誕前一個月，天使讓張海約在地鐵邂逅失意的何旭明(梁朝偉飾)，單純的她初嘗戀愛的滋味……，每當(dāng)海約感到幸福時，腦海總是浮現(xiàn)出“地鐵開往幸福的地方”的圖像。地鐵，已成為了“幸福”的代名詞。而影片以“地下鐵”為名,并以贊助商香港地鐵場景貫穿始終，可以說是一次“地鐵概念”的絕好營銷。旭明無緣無故突然盲了，海約把早點和茶送到旭明家，欣喜發(fā)現(xiàn)旭明已開始摸索盲人的生活技巧。旭明得意地告訴海約，倒茶時把手指放到茶杯中度量，就不怕茶漏出來了。而“倒茶”場景的細(xì)節(jié)刻畫，溫馨、幽默，充滿情趣。贊助商“津路烏龍茶”標(biāo)志也停留了相當(dāng)長的時間，令人印象深刻。海約在爸爸的陪同下在百老匯電器城買手機(jī)送給旭明，接著出現(xiàn)了海約手把手教旭明使用熊貓手機(jī)的場景，而梁朝偉恰是熊貓手機(jī)的形象代言人。影片中海約與旭明購物后乘地鐵回家，出現(xiàn)了海飛絲和惠康超市購物袋的特寫，而梁朝偉也是“海飛絲”的形象代言人。在即將恢復(fù)視力之前，旭明在商場購物，出現(xiàn)的特寫為旭明提著BG服裝的購物袋，而BG西服在電影中提供服裝。盲人看時間的獨特方式是摸手表，海約用“揭手表蓋”發(fā)出的聲音來提示旭明自己的方位，這時出現(xiàn)了瑞士拜戈表，這種手表的蓋是可以揭開的。圣誕節(jié)，海約與旭明在新世紀(jì)廣場冰釋前嫌。影片中多次以香港盲人輔導(dǎo)會為場景，輔導(dǎo)會的服務(wù)完善、設(shè)施齊全，在電影里得到了很好的體現(xiàn)與宣傳。在電影《無間道》中也出現(xiàn)了VISA卡、東芝電視、MOTO、凌志等多個品牌的鏡頭，最近香港TVB電視臺的一套電視劇《爭分奪秒》里面也有很多的隱性廣告，NEC和MOTOROLA作為兩大手機(jī)贊助商囊括了劇中所有的手機(jī)贊助，宣傳重點是NEC的C616、C313和MOTO的A9253部3G手機(jī)（3G是指第三代移動電話，視訊電話、多媒體短信、藍(lán)牙、GPRS、同步視頻傳輸是其主要賣點）。總之，這種隱形廣告正在植入越來越多的中國電影和電視劇當(dāng)中。
不僅很多的電影或電視劇中都有植入式廣告，而且植入式廣告在每部影視劇中的數(shù)量在增加，展示手段呈現(xiàn)多樣化。《手機(jī)》作為2004 年賀歲片壓軸之作，曾在過去很長一段時間內(nèi)吸引了眾多的“眼球”。但同時它也是一部成功的商業(yè)影片，隱性廣告是《手機(jī)》的故事情節(jié)的重要組成部分，其劇情設(shè)置為摩托羅拉、德國寶馬和中國移動三大贊助商創(chuàng)造很多的曝光機(jī)會，使這些隱性廣告融入得那樣自然、協(xié)調(diào)，讓觀眾在潛移默化中接受了廣告所要傳播的信息。在《手機(jī)》中，從電影開場高速旋轉(zhuǎn)的388c，到結(jié)尾令嚴(yán)守一觀之色變的A760，出現(xiàn)了許多次手機(jī)特寫。片中所有的手機(jī)都是摩托羅拉，嚴(yán)守一用彩信388c、費(fèi)墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、春燕脖子上掛著E380，武月用以要挾嚴(yán)守一的超級武器，則是E365。中國移動廣告的大幅畫面數(shù)次掠過整個屏幕，末了還忘了來一句配音─“中國移動通信”。而通過電視的方式，中國移動的廣告詞“溝通從心開始”也至少出現(xiàn)了三次。為了將這些廣告不被覺察的安插在電影之中著實需要一份心血，而且這些一幅幅頻頻出現(xiàn)的手機(jī)標(biāo)識，廣告能夠讓觀眾不產(chǎn)生反感心理，在潛移默化中宣揚(yáng)其產(chǎn)品的優(yōu)越性能更是令人對其電影中的廣告藝術(shù)嘆為觀止。手機(jī)在影片中不僅以各種造型出現(xiàn)，而且從各個角度向觀眾展示著他的強(qiáng)大功能。本部影片以他命名，更是由此展開，成為本部影片中的線索。
廣告隱身于影視劇的基本形式
隱性廣告，即將商品或其代表性的視覺符號、品牌工具或服務(wù)商標(biāo)甚至服務(wù)內(nèi)容有策略性地融入至媒體內(nèi)容當(dāng)中，成為內(nèi)容的一部分，讓觀眾留下對商品的品牌印象，進(jìn)而在播出媒體外的市場中達(dá)到行銷商品的目的。簡而言之，是將想要傳達(dá)的信息植入媒介，透過合理的方式呈現(xiàn)，甚至融為一體。在電影或電視畫面出現(xiàn)某一商品，稱為商品植入，這商品可能是靜態(tài)的純擺設(shè)也可能是演員所使用的商品。
在馮小剛最近導(dǎo)演的《天下無賊》中，寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長城潤滑油、《北京晨報》……各種不同領(lǐng)域、不同類型的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)在劇情中，下面就以此部影片為主來分析隱性廣告的三種基本現(xiàn)身形式。
一般說，特寫鏡頭是電影隱性廣告最喜歡“棲身”的地方。當(dāng)影片中的主人公和某贊助公司的產(chǎn)品同時出現(xiàn)的時候，往往會出現(xiàn)一個超過一秒的特寫鏡頭。《天下無賊》影片開頭，劉若英色誘傅彪，劉德華微笑著端著DV緩緩走近，鏡頭一直停留在DV屏幕——的LOGO上;在寺廟中，劉德華偷了一大袋子手機(jī)，他拉開旅行袋，特寫鏡頭上每一個都是諾基亞，甚至在影片結(jié)尾，劉德華為保護(hù)傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭也不忘緩緩地從劉德華的臉轉(zhuǎn)到身旁的手機(jī)上。
產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中，也是常見的電影隱性廣告手段之一，《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。比如在《少數(shù)派報告》的開頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告。《天下無賊》里實在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《我，機(jī)器人》里的威爾.史密斯一樣大聲地說:“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉(zhuǎn)讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。《一聲嘆息》中“付彪”把“張國立”和“劉蓓”送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走時悄聲對“劉蓓”說：“打電話用吉通卡。” 而“張國立”在海南三亞給北京的夫人“徐帆”打電話，過問買房子的事情，“徐帆”則說：“……歐陸經(jīng)典不錯，就是太貴。”
最有效果的廣告莫過于讓產(chǎn)品直接在電影中“扮演角色”。為了配合《我，機(jī)器人》中的未來車戰(zhàn)場面，奧迪公司專門設(shè)計了一款概念跑車 RSQ;《黑客帝國》是另一個經(jīng)典案例:由于故事對現(xiàn)實生活的嘲諷態(tài)度，很多產(chǎn)品，尤其是汽車在影片中都被低調(diào)處理，但一款“諾基亞 8110”手機(jī)卻在影片中起到了至關(guān)重要的作用。《天下無賊》并不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了一場驚險場面:劉若英和劉德華汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中車在路上失控，對面一輛大卡車呼嘯而來，近了，卡車上寫著五個大字:長城潤滑油。為了“惠普”筆記本電腦和打印機(jī)有用武之地，《天下無賊》安排警察通過電腦搜索疑犯照片，不過其實似乎并無打印出來的必要。在《大腕》中，影片中出現(xiàn)的揶揄廣告讓人印象深刻，當(dāng)“搜狗”、“彪驢”、“補(bǔ)鈣”、“但求最貴，不求最好”赫然出現(xiàn)在屏幕上的時候，一個個耳熟能詳?shù)钠放凭蜁霈F(xiàn)在觀眾的腦海中。
隱性廣告的優(yōu)劣
隱性廣告的說服效果，根植于以下三個理論：
（1）歸因理論：歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認(rèn)為發(fā)出者更為可信。在傳統(tǒng)的電視商業(yè)廣告當(dāng)中，觀眾會認(rèn)為名人之所以為某產(chǎn)品代言是為了 “錢”，但是在電影或電視劇中，如果某個名人是“自然”地使用某產(chǎn)品，觀眾不會認(rèn)為他是在“假裝”，這樣產(chǎn)品的積極意象就容易被接受。（2）經(jīng)典條件反射理論：在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來。有些公司甚至在一些積極的場景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛、有趣等積極的因素聯(lián)系起來。（3）模仿理論：觀眾可以通過觀察性學(xué)習(xí)，比如看到劇中有個自己喜歡的模特使用該產(chǎn)品。拉康在其學(xué)說里曾經(jīng)提到“能指（signifier）”的概念：我們并不只是擁有一個生物意義上的身體，還會對自己的身體形成某一種看法，而這些看法會滲透到我們的欲望之中。這些欲望在現(xiàn)代消費(fèi)中扮演了極重要的角色，因為消費(fèi)主體透過了消費(fèi)來證明其存在，同時通過消費(fèi)品及消費(fèi)經(jīng)驗獲得滿足及自我形象的認(rèn)同。媒體內(nèi)容中的人物形象及生活，讓我們產(chǎn)生欲望，于是透過消費(fèi)來建構(gòu)一個和媒體內(nèi)容中一樣的人物，建立一套機(jī)制來自我說服及想象自身的形象。
隱性廣告試圖在觀眾不經(jīng)意低涉入的情況下，建構(gòu)下意識知覺。其優(yōu)點就在于，過去觀眾在看廣告時，清楚的知道自己在看的是廣告，還會產(chǎn)生抗拒心理，從而換臺或者通過家庭影碟機(jī)來錄制節(jié)目避開商業(yè)廣告。而隱性廣告是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時，運(yùn)用消費(fèi)者的語言來溝通，使商品融入劇情之中，讓觀眾不知不覺的接收商品的信息與概念，因此效果可能比直接訴求的商業(yè)廣告好。而且影視劇也是最直觀、最廣闊同時也最細(xì)致的信息載體，通過形象、生動的方式影響普通人的生活。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛汽車、一家銀行，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味，實際上也就成了產(chǎn)品宣傳最有效的工具之一。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等，也都是運(yùn)用植入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服力，在不知不覺中，悄悄地向觀眾，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的偏好度，進(jìn)而創(chuàng)造銷售業(yè)績。
除了在不知不覺中強(qiáng)化品牌形象，提升品牌認(rèn)知外，植入式廣告的另一個優(yōu)點是能夠廣泛到達(dá)，電影與電視劇作為一種大眾娛樂媒體，到達(dá)范圍非常廣泛，一部好萊塢大片能夠到達(dá)全球數(shù)億觀眾，一部好的電視劇收視率也很高，通過能到達(dá)幾百萬的觀眾。而且影視的生命力強(qiáng)，比如電影，不但在影院放映，還可以在電視、錄影帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放無數(shù)次，甚至幾十年。這對大型生活產(chǎn)品公司來說，是樹立其產(chǎn)品形象再好不過的媒體。
當(dāng)然，隱性廣告也有其劣勢。由于產(chǎn)品常常是植入到影視劇情當(dāng)中，不像傳統(tǒng)廣告那么直接明顯，觀眾常常只關(guān)注到情節(jié)而忽略了產(chǎn)品，隨著國外植入式廣告的發(fā)展，出現(xiàn)了代表廣告商利益方的中介機(jī)構(gòu)，他們向廣告商提供效果評估報告，他們的研究發(fā)現(xiàn)，95%的植入式廣告是沒有效果的。而且，產(chǎn)品隱性廣告常常是“可遇不可求”的，即使電影制片人提供大量的植入機(jī)會，也沒有一家贊助商能夠預(yù)先準(zhǔn)確地評估每個植入機(jī)會的效果，因而也就沒有辦法在營銷預(yù)算中提供具體的細(xì)節(jié)。隱性廣告風(fēng)險也比較大，如果電影或電視劇的收視率不像前期預(yù)計的那樣，就不能保證產(chǎn)品的曝光率。有些隱性廣告反客為主，干擾了劇情的欣賞，制作單位也會因小失大，影響到電影票房或收視率。
對隱性廣告的爭議
在廣告中植入電影或電視劇，涉及到影視制片人、廣告主和觀眾三方面。對于制片人來說，這當(dāng)然是件好事。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司 “拍攝它”(Feature This)。該公司老總杰伊.梅說:“大公司和電影制片廠之間形成了越來越多的聯(lián)合體和伙伴關(guān)系……五六年之前，產(chǎn)品的隱性廣告可以節(jié)省 10萬到50萬美元的影片預(yù)算，但現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)沒有極限。”作為這句話的證明，據(jù)統(tǒng)計，《少數(shù)派報告》中使用了15個品牌，為影片節(jié)省了 2500萬美元。馮小剛曾經(jīng)在一次新聞發(fā)布會上感謝贊助商：“他們幫了中國電影一大忙。”他在電影尚未公映前便早已收回了成本。
對于廣告主來說，只要選對了合作影片，將自己的最新產(chǎn)品和影片情節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，或者借助明星的魅力來示范產(chǎn)品，就可能增加品牌的曝光率，勾起觀眾的購買欲望。《外星人》中的隱性廣告使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點;而《玩具總動員》中“土豆頭先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。據(jù)估算，《黃金眼》一片所帶來的廣告效益使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車！《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，但同時凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細(xì)講解那段飛車戲的拍攝過程。
但是，對于付錢的觀眾而言，是否愿意接受這種隱性廣告的影響呢？廣告植入電影的商業(yè)性，是否會影響到人們對其藝術(shù)性的欣賞呢？廣告究竟能不能脫離商業(yè)的外殼，以一種藝術(shù)的形式和影視劇融為一體？北師大藝術(shù)系教授周星談道：“從積極的意義上來說，影視中出現(xiàn)的廣告是時代轉(zhuǎn)變的結(jié)果。在以前的計劃經(jīng)濟(jì)階段，商家并沒有廣告意識，如今越來越多的廣告宣傳和攻勢使它滲入到了影視劇中，這也是隨時代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國電影人心態(tài)改變的一個折射；從另一方面說，在影視劇中出現(xiàn)廣告是一件不具有長遠(yuǎn)意義的事，廣告商急功近利的同時，也顯現(xiàn)了中國電影面臨資金困難的窘境。”事實上，從藝術(shù)的審美高度和從商業(yè)的娛樂角度來看廣告，似乎會得到不同的結(jié)論，周星教授對此表示：單從藝術(shù)上講，電影欣賞是觀眾對審美的追求，是人們超越了物質(zhì)層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質(zhì)上的宣傳。這種倒錯的審美關(guān)系，必定會影響電影本身的藝術(shù)性。
與周星的觀點相反，“好萊塢報告者網(wǎng)上版”的專欄作家馬丁.格羅夫認(rèn)為藝術(shù)也是根植于現(xiàn)實生活:“如果一個片中人物在喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說:‘天那，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”而另一句話似乎更為重要， “制造一個難忘的廣告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一個難忘的產(chǎn)品。”——無論是對廣告商，還是對電影導(dǎo)演。
事實上，Nebenzahl（1993）對171個經(jīng)常去看電影的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對植入式廣告的態(tài)度并不反感，認(rèn)為這種廣告溝通形式應(yīng)當(dāng)被許可。相反，他們對其它形式的廣告溝通比較反感，因為他們覺得看傳統(tǒng)的廣告是很浪費(fèi)時間的。據(jù)《廣告時代》的報道，一個全球范圍的調(diào)查表明，年輕人更容易接受在電影中植入廣告，也更愿意考慮嘗試在電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品，而且亞太區(qū)年輕人更易接受電影中植入的廣告。Yat（2004）發(fā)布了互動媒介公司的調(diào)查也表明，在電影中植入廣告的效果比起傳統(tǒng)的廣告效果要相對好些，來自中國大陸、香港和新加坡的被試中有53%的人聲稱他們在看電影時注意到了那些隱性廣告，能否藝術(shù)性地將廣告隱入電影劇情非常重要，因為有71%的被試表明他們不愿品牌的出現(xiàn)會干擾他們對劇情的欣賞。脫離劇情凌駕于影片之上的隱性廣告不但起不到應(yīng)有的宣傳效果，反而招人討厭。因此，如何在影片中不露痕跡卻又能確實起到廣告效果，才是企業(yè)和導(dǎo)演需要考慮的新問題。
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